Prevara Kjare Feranji: Kako je u Srbiji i EU uređeno oglašavanje preko influensera

Prikriveno oglašavanje proizvoda na mrežama i digitalnim platformama strogo će se kažnjavati, odlučila je italijanska vlada nakon slučaja modne influenserke iz Milana Kjare Feranji.

Ona je reklamirala prodaju božićnih kolača po gotovo tri puta većoj ceni i pod svojim brendom, obećavajući da će deo novca ići u humanitarne svrhe.

Dečja bolnica od Kjare nije dobila ni evro, proizvođač je uplatio skromnih 50.000 evra još pre nego što je ova "akcija" zaživela, a influenserka je dobila milion evra kazne od italijanske antimonopolske institucije - upravo onoliko koliko se procenjuje i da su njene firme zaradile od ove prodaje. Proizvođača božićnog kolača, kompaniju Balocco, ista institucija kaznila je sa 420.000 evra.

I to nije sve.

Feranji na Instagramu prati gotovo 30 miliona ljudi, a koliki je propust napravila najbolje pokazuje činjenica da su velike svetske kompanije, poput Koka-kole i proizvođača naočara Safilo, počele da joj otkazuju sponzorstva. Uzalud i to što je ona naknadno, kada je o ovom slučaju već brujao ceo svet, obećala da će uplatiti bolnici milion evra.

Na sve to, Kjara je postala predmet i posebne istrage tužilaštva u Milanu zbog sumnje na - ozbiljnu proneveru.

Ova priča još nije dobila epilog.

Branka Novčić Korać, vanredni profesor na Katedri za marketing Fakulteta organizacionih nauka u Beogradu, ekspert u oblasti brend menadžmenta, odnosno razvoja brend identiteta i upravljanja imidžom brenda, za portal N1 kaže da se sporadično dešava ili barem sazna da su kompanije i brendovi obmanjivale potrošače - sa namerom.

"Slučaj modnog brenda Balenciaga iz 2022. i dečije pornografije govori u prilog tome. Ranije do kada smo živeli u analognom svetu, ovakvi poduhvati su mogli da prođu ispod radara. Međutim, u sadašnjem digitalnom svetu sve se brzo i lako sazna i brendovima se, s pravom - ne prašta. U ovom konkretnom slučaju, na osnovu uvida u razvoj situacije rekla bih da je postojala jasna namera jer su svi akteri uključujući i Feranji bili upoznati sa previdom (ako je bilo previda uopšte)", kaže profesorka Novčić Korać.

Ona navodi da stiče utisak da velike kompanije često veruju da sve može da im prođe, ma šta rekli i uradili, pa i kada se podigne prašina da će za tri dana da se slegne i dođe neka nova vest.

"Ta vrsta nadmenosti može skupo da ih košta"

"Nažalost, sve češće svedočimo da to baš i nije tako i da ta vrsta nadmenosti brendova može skupo da ih košta", upozorava profesorka Novčić Korać.

Naša sagovornica ističe da ovo nije prva krizna situacija u kojoj se Feranji našla poslednjih godina.

"Razlika u odnosu na prethodne situacije jeste ta da je njen tim za odnose s javnošću uspevao da izađe na kraj sa nezadovoljnom javnošću kroz različite PR manevre, što se ovog puta nije desilo. Ponajviše zbog toga što se osnovano sumnja da je njen menadžment tim bio upoznat sa celim situacijom tokom leta 2023. godine, kada je kompanija Balocco  platila kaznu od 420.000 evra ovih povodom. Dakle, malo je verovatno da nisu bili svesni, a i da Feranji nije bila upoznata sa slučajem malverzacije", ističe naša sagovornica.

Međutim, kako dodaje - iz nekog razloga ona je odlučila da ćuti i ne reaguje, sve dok se nije u javnosti pročulo za malverzaciju.

Kjara se naknadno izvinila, ali to je, prema mišljenju profesorke Novčić Korać, samo "dolilo ulje na vatru".

"Jer se Kjara Feranji u celoj priči pozvala na 'komunikacionu grešku'. Loše sročen govor koji je snimila uplakana takođe nije pomogao. I na kraju, činjenica da je pored izrečene kazne odlučila da pokloni još milion evra dečjoj bolnici - bio je još jedan nevešt pokušaj da se iz situacije izvuče neokaljana", objašnjava profesorka.

Uticaj na biznis i brend influenserke

Efekat ovakvog činjenja Feranji se već vidi.

"Nekoliko velikih svetskih brendova je odlučilo da prekine saradnju sa Feranji ili pauzira aktivnosti, uključujući Koka-kola brend. U svega nekoliko dana od izbijanja skandala, izgubila je pola miliona pratilaca samo na Instagramu. Na kraju - ono najvažnije, zbog cele situacije nije bila u mogućnosti da promoviše prodaju svog brenda uoči božićnih praznika, kada je prodaja najveća", navodi naša sagovornica.

Efekat je, kaže, zabeležen direktno u prodaji Kjara Feranji (Chiara Ferragni) brenda čija je prodaja opala za Božić i tokom sezone rasprodaja.

"Ovde ostaje da se vidi kako će čitava situacija da ostavi posledice na njenu reputaciju i da li će brendovi i potrošači promeniti dugoročno mišljenje o Feranji. Verujem da će ovaj slučaj imati dalekosežne posledice na samu Feranji, njene brendove, biznise i sponzore", ističe Branka Novčić Korać.

Kako da se zaštite kompanije

Profesorka FON-a ističe da se sve ozbiljne kompanije spremaju i na neki način računaju da ovako nešto može da se desi kada se sarađuje sa influenserima - "ipak u ruke drugih ljudi, neretko nedovoljno pouzdanih i odgovornih, a popularnih, stavljate brižljivo građenu reputaciju kompanije".

"Iz tog razloga, kompanije uključuju osiguranja u ugovore, kao i klauzule odštete u njihovu korist ukoliko poznati i uticajni ugroze imidž i reputaciju kompanije svojim delovanjem. Nedavni slučaj pevača Trevisa Skota i kompanije Dior najbolje govori o tome. Dior je pripremio čitavu kolekciju za proleće/leto 2022 u saradnji sa pevačem, dizajnirao, predstavio, promovisao i sve morao da obustavi i ukloni iz prodaje, zbog štete po reputaciju kompanije koju je naneo Skot nakon koncerta u Teksasu na kom su poginuli učesnici, a pevač neadekvatno odreagovao na celu situaciju", podseća sagovornica portala N1.

Influenseri u zakonima EU i Srbije

Profesorka Branka Novčić Korać veruje da će slučaj Feranji postati primer mnogim državama koje segment oglašavanja kroz influensere nisu uredile.

"Pravno uređivanje oglašavanja putem influensera je, na nivou Evropske unije, prepušteno svakoj članici posebno da uredi. Neki su u ovom segmentu, odmakli, neki nisu. Primera radi u Velikoj Britaniji je oglašavanje putem influensera već godinama uređeno, sa jasnim instrukcijama i ilustrovanim vodičima za sve strane uključene u proces - i influensere i kompanije. Takođe, naznačeno je šta je dozvoljeno, a šta ne i koje su posledice", navodi ona.

Ovde je, kaže, od ključnog značaja sprovođenje u delo i kontrola propisanih zakona, jer i kod nas je ovaj segment dobrim delom zakonski uređen, ali se slabo kontroliše.

"Kako bi se u Srbiji bolje uredilo prikriveno oglašavanje putem influensera, potrebna je edukacija svih učesnika u procesu, komunikacija odgovornosti lične i korporativne, kontrola oglašavanja i na kraju sankcionisanje ponašanja van propisa. Bojim se da kod nas ne postoji dovoljan kapacitet administracije da u delo sprovede prilično dobro propisane regulative, ali se isto tako nadam da će se to desiti", kaže Novčić Korać.

Ko su "osobe od uticaja" u Srbiji

Profesorka FON-a ističe da je oglašavanje putem influensera jedan od najaktuelnijih trendova u marketingu globalno, pa i kod nas.

"Kompanije u Srbiji se sve češće odlučuju da angažuju osobe koje poseduju neki uticaj kao promotere svojih proizvoda. Neretko influenser marketing je daleko jeftinija i učinkovitija strategija oglašavanja od tradicionalnih strategija poput oglasnih tabli ili TV reklama. Razlog je jednostavan, promocija proizvoda putem influensera se u idealnim uslovima sprovodi putem pojedinca (običnih osoba), sa kojom potrošači lako mogu da se poistovete, u okruženju koje je prirodno publici, na način na koji su navikli od te osobe, čime je potrošačima lakše da steknu poverenje u proizvod i na kraju ga kupe. Zamislite sada puno manjih krugova uticaja u kojima se proizvod prodaje", objašnjava sagovornica portala N1.

Međutim, ovde, kako upozorava - leži i najveća zabluda influenser marketinga: ko su osobe od uticaja aka influenseri.

Kako naše kompanije biraju influensere

"Najčešće se dešava da naše kompanije biraju influensere po broju pratilaca i poznatosti. Zbog ovakvog pristupa često se dešava da kompanija nije odabrala adekvatnog influensera, onog istinskog fana i kupca brenda. Kompanije ovakve influensere angažuju jednokratno, a kupac ostaje sa osećajem izneverenosti i prevare, jer je influenser već sutra prešao na promociju drugog brenda", ukazuje profesorka.

Nauka i praksa su, dodaje, pokazale da potrošači i javnost najpre veruju ljudima koji su stručni u svojim oblastima, imaju primarno zanimanje u kom su priznati mimo digitalnog sveta, pozvani su i kredibilni da o nekoj temi govore.

"To bi trebalo da budu pravi influenseri današnjice. Međutim, kako je naše tržište u ranoj fazi zrelosti kada je influenser marketing u pitanju, ovakvih pojedinaca nije mnogo, ali se i to menja kako tržište sazreva. Verujem da će se i ova situacija u narednim godinama promeniti, jer kredibilni i stručni pojedinci treba da se uključe i čuju u digitalnom svetu. Kredibilni pojedinci su generator svih budućih promena", zaključuje Branka Novčić Korać.

Šta kaže zakon u Srbiji

Zakon o oglašavanju u Srbiji zabranjuje prikriveno oglašavanje i predviđa da svako sponzorstvo mora da bude jasno označeno.

Zakon se primenjuje i na "obične građane" i "oglase fizičkih lica".

Međutim, kazne propisane za one koji krše zakon su daleko od one koju će platiti italijanska influenserka - u Srbiji se kazne za fizička lica koja prekrše Zakon o oglašavanju kreću od 50.000 dinara do maksimum - 150.000 dinara.

Ko je Kjara Feranji i kolika je vrednost njenog biznisa

Italijanska influenserka iz Milana, Kjara Feranji (36) pokrenula je svoj modni blog The Blonde Salad pre nego što je nastao Instagram, još 2009. godine. Prema oceni Forbsa, njen uspeh je bio toliki da je Harvard Business Review sačinio svoju prvu studiju slučaja o uticajnoj osobi u oblasti mode ("fashion influencer").
Feranji, kako navodi Forbs, ima sopstvenu liniju obuće i sarađuje sa mnogim brendovima iz sveta visoke mode - "od Gesa do Gučija".

Nalazi se na četiri Forbsove liste: Top kreatori (2023), Top modni influenseri (2017), "30 ispod 30 u Evropi" (2016) i listi mladih lidera "30 ispod 30 u oblasti umetnosti i stila" (2015).

Prema Forbsovim podacima s kraja 2023. godine, zarada Feranji od ovog posla procenjuje se na sedam miliona dolara.

Feranji je model, blogerka, TV zvezda i preduzetnica.

Iskoristila je svoj blog “The Blonde Salad,” kao odskočnu dasku u svet visoke mode. Očekivalo se da njena firma TBS Crew, koja upravlja njenim medijskim sajtovima i agencijom za talente, dostigne vrednost od 19 miliona dolara u 2023.

"U međuvremenu, pod njenim brendom - Chiara Ferragni - prodaju se naočare, cipele, gotova odeća, šminka i kupaći kostimi", navodi Forbs.

U junu 2023, kompanija AVM Gestioni je navodno kupila 25 odsto njene kompanije po ceni od 75 miliona evra.