Dobri "geni" Sidni Svini: Da li American Eagle zaista koristi eugeniku da bi prodavao farmerke?

American Eagle je modni brend osnovan u SAD koji prodaje farmerke, skraćene „baby“ majice i kratke dukseve uglavnom devojčicama i tinejdžerkama. Na TikToku, korisnici sa oduševljenjem govore o njihovoj odeći u objavama „outfit dana“ ili prikazima kupovine. Međutim, ove nedelje, brend se suočava sa osudom zbog nove kampanje u kojoj učestvuje 27-godišnja glumica iz serija "Beli lotos" i Euforija, Sidni Svini, a kritičari tvrde da American Eagle koristi jezik eugenike da bi prodavao džins.

Kampanja prikazuje Svinijevu u teksas košulji i širokim farmerkama kako provokativno pozira dok muški glas izgovara: „Sidni Svini ima odličan džins.“ U sada već viralnom snimku, Svini se snima dok lepi plakat kampanje na bilbord. Tekst na plakatu glasi: „Sidni Svini ima dobre gene/jeans.“

U drugom videu, koji je u međuvremenu uklonjen sa društvenih mreža brenda, Svini, koja ima plavu kosu i plave oči, kaže: „Geni se prenose sa roditelja na potomke i često određuju osobine poput boje kose, ličnosti, pa čak i boje očiju. Moje farmerke su plave.“

Kritičari su brzo ukazali na implikacije igre reči u reklami. Naime, engleske reči "genes" što znači - geni i "jeans" kao farmerke kada se izgovaraju zvuče isto.

U jednom videu koji ima više od tri miliona pregleda, korisnik TikToka je uporedio reklamu sa „fašističkom propagandom“, dodavši: „plavokosa, plavooka bela žena govori o svojim dobrim genima, kao, to je nacistička propaganda.“ Na kanalima brenda vodi se borba u komentarima. „Zrači suptilnom Nemačkom iz 1930-ih,“ glasi jedan komentar. Drugi korisnik piše: „Woke ekipa treba da izađe iz sobe“. Čak se i američki senator Ted Kruz oglasio. Delio je vest na mreži X uz komentar: „Vau. Sada je luda levica krenula protiv lepih žena. Siguran sam da će to dobro proći u anketama...“

Sofi Gilbert, novinarka u The Atlantic-u i autorka knjige "Girl on Girl", koja istražuje kako je pop kultura oblikovana mizoginijom, kaže: „Slogan ‘Sidni Svini ima dobre gene’ očigledno aludira na opsesiju eugenikom koja je toliko prisutna među savremenom desnicom.“ Dr Sara Cefai, viša predavačica rodnih i kulturnih studija na Goldsmits univerzitetu u Londonu, složila se: „Iskreno, šta su mislili, da bele suprematističke fantazije sada imaju dozvolu da se emitiju tako otvoreno?“

Aria Halidej, vanredna profesorka ženskih i rodnih studija, afroameričkih i afričkih studija i autorka knjige "Kupujte crno: Kako su crnkinje transformisale američku pop kulturu", nije iznenađena reklamom. U poslednjih nekoliko godina, kaže za Gardijan, „videli smo priliv medijskih sadržaja koji ponovo potvrđuju lepotu mršavih, belih, plavokosih i plavookih ljudi“, pri čemu su mnogi brendovi „uloženi u ponovno predstavljanje čistote i svetosti konzervativnih belih vrednosti.“

Kritičari su se takođe fokusirali na naglašavanje glumicinog tela u kampanji. U jednom snimku kamera zumira njene grudi – zadržavajući se na način koji Gilbert vidi kao „pogled pun požude, bez izvinjenja“ – dok Svini kaže: „Sastav mog tela određuju moje farmerke.“ Kamera zatim prelazi na njeno lice dok viče: „Hej, oči gore!“ Za Cefai, „seksualizacija posmatrača putem voajerizma otkriva zapadni seksizam kao rasnu fantaziju beline.“ The Guardian je kontaktirao American Eagle za komentar, ali nije dobio odgovor.

Modne kampanje su poznate po tome što namerno izazivaju kontroverze, ali svet džinsa je posebno problematičan. U Calvin Klein kampanji iz 1980-ih, 15-godišnja Bruk Šilds je izjavila: „Znaš šta staje između mene i mojih Calvin-ki? Ništa.“

U reklami iz 1995. modeli, uključujući Kejt Mos, snimani su u podrumu dok su otkopčavali dugme na farmerkama i bili ispitivani: „Da li si nervozna?“ Reklama je kritikovana zbog aluzija na eksploataciju dece.

Kampanja American Eagle dolazi u trenutku kada SAD doživljavaju kulturni zaokret ka "belim vrednostima" i konzervativnijim rodnim ulogama, dok se MAGA pokret povezuje sa promovisanjem „meke eugenike“. U 2025. godini, postoje novi faktori koji učvršćuju stare stereotipe. Za Halidej, porast upotrebe GLP-1 lekova za mršavljenje i rekordna nezaposlenost crnkinja u SAD doprinose širem kulturnom pomaku koji „ponovno postavlja 'belinu' kao ono što Amerika jeste i kako Amerikanci izgledaju.“

Određene modne slike odražavaju ovu regresiju. Fotograf Teri Ričardson, koji je ranije bio na crnoj listi, ponovo snima za brendove i časopise, dok Dov Čarni, bivši izvršni direktor American Apparela, sada pravi sadržaj za svoj novi brend koji podseća na seksualizovani stil reklama iz 2000-ih, piše Gardijan.

Za American Eagle, brend čija je najveća ciljna grupa devojke od 15 do 25 godina, oslanjanje na muški pogled deluje nazadno, ako ne i jezivo. Ipak, Džejn Kaningem, koautorka knjige "Brendsplejning: Zašto je marketing (još uvek) seksistički i kako to popraviti", kaže da mnogi pripadnici Z generacije, koji su izloženi „hiperseksualizovanom vizuelnom sadržaju“ na društvenim mrežama, možda prihvate ovu strategiju.

„Njihov stav može biti da ‘poseduju’ svoju seksualnost time što se prikazuju seksualno“, kaže ona, navodeći pop zvezdu Sabrinu Karpenter kao još jedan primer nekoga ko je optužen da se obraća heteroseksualnom muškom pogledu.

Halidej kaže da, iako „crne devojčice retko predstavljaju ciljnu publiku reklama,“ neke će možda ipak poželeti da isprobaju farmerke: „želja da budeš doživljena kao lepa teško se ignoriše“, ističe ona.

Mnogi pripadnici generacije Z možda do sada nisu imali kontakt sa ovakvim žanrom oglašavanja, ili sa „namernom provokacijom kao brend strategijom“, kaže Gilbert, koju ova kampanja podseća na Wonderbra reklame iz 90-ih sa sloganom „Hello Boys“. Ali možda će ipak prozreti igru.

Oni su „izuzetno pronicljivi kao potrošači“, ističe ona. „Imaju jezik i veštine da dekonstruišu medije na način koji nisam mogla ni da zamislim kao tinejdžerka 1990-ih. I znaju kada neko pokušava da ih prevari – a to se ovde očigledno dešava.“

Dodaje: „Sve deluje kao da je skuvano u nekoj konferencijskoj sali da bi izazvalo maksimalnu kontroverzu, maksimalni bes i - maksimalnu pažnju.“ I izgleda da – bar u poslovnom smislu – uspeva. Od kada je kampanja lansirana, cena akcija American Eagle skočila je za skoro 18%.